Moins de publicité, moins de consommation? Les villes sans publicité comme levier pour la sobriété

Quel rôle la publicité commerciale joue-t-elle dans nos habitudes de consummation? Un projet pilote mené à Baden explore la manière dont la population réagit à une réduction de la publicité dans l’espace public et les débats que suscite l’idée de villes sans publicité.

Affiches sur les façades, écrans lumineux dans les gares, autocollants géants sur les tramways : la publicité se dispute en permanence notre attention dans l’espace public. L’entreprise Goldbach Neo, dont les affiches et les espaces publicitaires numériques sont omniprésents dans de nombreuses villes suisses, décrit ainsi son propre impact : « Les messages sont présentés plusieurs fois grâce à un placement ciblé et restent ancrés dans la mémoire, ce qui permet de donner un nouvel élan quand il le faut. » 

La publicité commerciale ne se contente donc pas de fournir des informations sur des produits. Elle suscite des désirs et véhicule des idées sur ce qui est attrayant ou souhaitable. Mais dans quelle mesure ces incitations à la consommation sont-elles compatibles avec une société qui, face à la crise climatique et à l’effondrement de la biodiversité, doit réduire sa consommation de ressources naturelles ? 

La publicité pour des produits à forte intensité en ressources et en émissions 

Un exemple parlant est celui de la publicité pour des produits particulièrement gourmands en ressources et fortement émetteurs de gaz à effet de serre, comme la viande. La Confédération soutient la promotion des ventes des produits de l’agriculture suisse au moyen de fonds publics. Pour 2026, environ 5,3 millions de francs sont prévus pour la promotion de la viande, contre 0,9 million de francs pour la promotion des légumes. Ainsi, la promotion de la viande bénéficie de près de six fois plus de fonds fédéraux. 

Les acteurs du secteur privé font eux aussi la promotion de produits et de services associés à d’importantes émissions de gaz à effet de serre. Le Poster Performance Index (PPI), qui analyse l’impact d’une sélection de campagnes publicitaires en Suisse, offre un aperçu de cette réalité. Parmi les campagnes les plus performantes des cinq dernières années figurent celles de McDonald’s, Burger King, Edelweiss, Volkswagen (VW) ainsi que des publicités pour des produits laitiers conventionnels.

Que se passerait-il si la publicité commerciale disparaissait ? 

C’est précisément la question que la ville de Baden a explorée en novembre 2025. Pendant trois semaines, treize panneaux publicitaires situés aux alentours de la gare ont présenté des visuels sans messages publicitaires commerciaux. D’autres surfaces appartenant à la ville ont même été laissées volontairement vides afin d’inviter les passant·es à porter un regard différent sur l’espace public. 

Un sondage représentatif a montré que 76 % des personnes interrogées percevaient cette initiative de manière positive et se disaient favorables à une certaine forme de regulation de la publicité. Cette adhésion n’était toutefois pas synonyme d’un soutien à une interdiction totale de la publicité, puisque les solutions prévoyant des exceptions pour le commerce local, la culture ou les associations ont recueilli le plus large soutien. 

Le débat politique, en revanche, s’est avéré nettement plus polarisé que les réactions de la population. Les opposant·es au projet ont notamment invoqué la liberté économique, les inconvénients potentiels pour le commerce local et l’utilisation de fonds publics pour financer cette experimentation, dont le coût s’est élévé à environ 13 000 francs. 

Voulons-nous de la publicité dans nos villes ? Et si oui, laquelle ? 

Le 28 septembre, au Kulturpark de Zurich, nous discuterons avec nos intervenant·es de la place de la publicité commerciale dans l’espace public, mais aussi de la manière dont elle influence nos habitudes de consummation, notre conception d’une vie épanouie, ainsi que des apprentissages que nous pouvons tirer de l’expérimentation menée à Baden.

Nous aborderons également les mécanismes psychologiques et sociaux qui orientent nos décisions et examinerons dans quelle mesure une réduction de la publicité pourrait favoriser des modes de vie plus sobres.